Брендинг – одна из важнейших маркетинговых стратегий, но также и один из самых ценных нематериальных активов организации. Настолько, что, например, большая часть бизнеса франшизы связана с тем, что другие предприниматели готовы платить роялти за использование их бренда или коммерческого названия, которое признано и уже позиционируется на рынке.

Но как придумать название бренда, и какие важные моменты необходимо учитывать при нейминге компании или продукта?

Если вы хотите, чтобы у вашей компании был продающий бренд, первое, что вы должны учесть, это то, что его должно быть легко запоминать и легко произносить как на русском, так и на других языках. Кроме того, он должен быть связан с каким-то особым атрибутом или преимуществом того, что он представляет. То есть напоминать о конкретных качествах или ассоциациях, связанных с продуктом или услугой.

Кроме того, важно, чтобы ваш бренд вместе с логотипом создавал имидж компании. Помните, что эти элементы способствуют формированию тех первых впечатлений, которые у потребителей формируются, когда они знакомятся с продуктом, и что они очень важны при принятии решения о покупке.

Вот один из самых известных случаев в мире маркетинга: мыло Escudo. Его знают все в Мексике, даже если они не обязательно им пользуются. Escudo – один из лучших брендов в сфере товаров личной гигиены в этой стране. Но это также одна из самых больших ошибок в истории мексиканского маркетинга.

В конце 80-х компания Procter & Gamble (продавец продукта) приняла решение интегрировать многие свои бренды в разных странах. В результате мыло Escudo и все его варианты в других странах были объединены под американским брендом Safeguard.

Это отменило годы позиционирования и доверия со стороны бренда, который был заменен неизвестным, странным и трудно произносимым названием для латиноамериканского рынка. В результате продажи мыла резко упали, пока через несколько лет многонациональная компания не возродила Escudo.

Что нужно хорошему бренду

Помните, что ваш бренд будет самым ярким выражением вашего бизнеса. Он должен хорошо работать во всех форматах, включая упаковку продукта, фирменные бланки и невизуальные носители.

Вот восемь правил, которые нельзя игнорировать при выборе названия для своего бизнеса.

1. Название должно быть запоминающимся. Здесь цель состоит в том, чтобы оставаться в сознании потребителя ясно и без конкуренции с другими стимулами.
2. Название должно быть легко произносимым. Если потребители не могут произнести название продукта, они с меньшей вероятностью купят его и предпочтут другой. То, что звучит странно и чуждо, вряд ли станет неотъемлемой частью повседневной жизни, хотя и возможно.
3. Название должно быть совместимо с остальными названиями компании. В случае отдельных брендов для конкретных продуктов или услуг они должны вписываться в языковую среду компании, к которой они принадлежат.
4. Название должно соответствовать вашему целевому рынку. Примите во внимание, кто ваш типичный покупатель. Мужчина или женщина? Молодые или зрелые? Утонченные или традиционные? Название должно говорить об этих моментах.
5. Название должно иметь глобальный смысл. Это означает, что оно должно легко произноситься на разных языках, особенно на том языке, на котором говорят на том рынке, на котором вы хотите работать. Это в какой-то момент упростит процесс расширения вашего бизнеса за рубежом. Но также важно, чтобы бренд не путали с негативными словами.
6. Название должно отражать основные ценности продукта или услуги. Ваш бренд должен привлекательно и оригинально сообщать об основных преимуществах вашего предложения. Но эта передача ценностей не должна быть буквальной. Часто вы можете косвенно намекнуть, о чем ваш продукт, тем, как это звучит.
7. Вы должны зарегистрировать его. Ваш бренд должен быть уникальным и неповторимым. Ключевым моментом является то, что вы не похожи на других и говорите то, что хотите сказать, наилучшим образом. Чтобы защитить его, важно его зарегистрировать. Помимо защиты идентичности вашей компании и ваших продуктов, это в конечном итоге позволит вам продвигать бренд через системы франшизы или лицензирования.
8. Название должно вам нравиться. Наконец, прежде чем выбрать название для вашей компании или нового продукта, обсудите варианты с друзьями, семьей и надежными клиентами. Таким образом вы узнаете, какое из них пользуется наибольшим одобрением. Вы можете провести небольшой опрос в вашем районе или в электронном виде. А поскольку большинство покупок зависит от эмоциональных критериев, у брендов также должно быть «что-то», что делает их привлекательными. Есть названия, которые «звучат хорошо», а другие – нет. Так что примите во внимание мнение рынка. Бренд – это инструмент коммуникации, и поэтому вы должны убедиться, что сообщение доходит до получателя ... и доставляется хорошо!

ДНК вашего бренда

Один из тестов, которые проводят эксперты для квалификации торговых наименований – это обнаружение их «генетического кода». Вы также можете сделать это со своим брендом. Он анализирует культурные, эмоциональные, лингвистические, исторические и символические ассоциации слова и логотипа, а также их семантику и структуру.

Если у вас уже есть потенциальный бренд (с названием и логотипом), ответьте на следующие вопросы:

• Каковы культурные ориентиры бренда? Пример: Google использует число гугол (10 в сотой степени), которое иллюстрирует невообразимо большое число, подобное бесконечности, центральное значение для службы киберпоиска. Тот факт, что буквы «о» умножаются в соответствии с количеством результатов поиска, указывает нам на эту математическую эластичность.
• Каков эмоциональный вес бренда? Пример: Tia Rosa в эмоциональном, текстовом и визуальном плане – теплый, домашний, мексиканский и мягкий бренд.
• Каковы лингвистические отсылки к бренду? Пример: сок марки Snapple звучит как «apple» (яблоко). Это также звучит как щелчок (щелчок пальцами), чтобы дать представление о скорости. Языковой результат будет заключаться в том, чтобы быстро и без усилий получить вкус и питательные вещества яблока.
• Какие символы использует бренд? Пример: логотип Televisa состоит из трех символов – солнца, глаза и горизонтальных полос. Солнце символизирует то, что обязательно встает каждое утро, а также позволяет нам видеть друг друга. Глаз, очевидно, представляет собой процесс взгляда. А горизонтальные линии представляют телевизионную статику. Эти три элемента являются частью ценностей бренда.