НОВОСТИ
Раковой и Зуеву продлены сроки ареста на полгода
sovsekretnoru

Пиво заказывали?

Автор: Мария ПЕТРОВА
01.01.2003

 
Мария ПЕТРОВА
Специально для «Совершенно секретно»

 

Пивоварение – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей национальной пищевой промышленности. Сегодня разными экспертами рынок пива оценивается более чем в 600 миллионов декалитров, что в денежном эквиваленте соответствует примерно 5,5–6 миллиардам долларов. Рекламные ролики то и дело призывают нас отведать «Трех медведей», «ПИТа», «Бочку» и «Бочкарева» с «Тиньковым». Редкие молодежные тусовки обходятся без этого напитка. И даже женщины зачастую болтают со своими подружками вовсе не в кофейнях за чашечкой кофе с пирожным, а в барах за бокалом хорошего пива с чипсами. Спрос на хмельной напиток растет. Выбор становится разнообразней. И именно сегодня, когда отрасль пребывает на пике развития, а конкуренция между участниками рынка обостряется до предела, все громче звучат призывы установить контроль над рекламой этого напитка.

Говоря о достижениях пивоварения, нельзя сбрасывать со счетов, что успех всех без исключения новых марок пива сопровождался и сопровождается массированной рекламой. А поскольку российское законодательство приравняло пиво к слабоалкогольным напиткам, рекламировать его пока что можно свободно.

За рекламу ответишь

 

Тучи над пивоварами начали сгущаться в декабре 2000 года, когда главный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал постановление № 16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией». Постановление предлагало ограничить содержание алкоголя в пиве до 1,5 процента, ужесточить контроль за его производством и запретить рекламу. Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления, заручились поддержкой общественности в лице известных актеров и написали письмо премьер-министру. В ответ санитарный врач инициировал проверку нескольких московских пивоваренных заводов. Борьба продолжалась несколько месяцев, и весной 2001 года Геннадий Онищенко под нажимом Минздрава постановление отменил. Министр здравоохранения Шевченко тогда намекнул на превышение полономочий своего подчиненного: «Санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность».

Тогда на борьбу с рекламой пива были рекрутированны другие ведомства. Уже в конце того же года Министерство по антимонопольной политике (МАП) потребовало запретить трансляцию рекламных роликов пива «Клинское», где главными действующими лицами были молодые люди. Sun Interbrew, производителя «Клинского», обвинили в спаивании молодежи, на пивоваренную компанию был наложен штраф. Решение МАПа немало удивило представителей Sun Interbrew. «Непонятно, почему они взялись за нашу рекламу спустя полгода после начала рекламной кампании, – сказал тогда один из руководителей Sun Interbrew. – Кассеты с роликами были переданы в антимонопольное ведомство еще до запуска рекламы, весной. Тогда никакой реакции не последовало. «Клинское» получило гран-при в конкурсе «Брэнд года», причем в жюри участвовала заместитель руководителя МАПа Наталья Фонарева». Эксперты также недоумевали, почему МАП, ведомство, ответственное за регулирование конкуренции, вдруг занялось вопросами творческого содержания рекламной продукции.

Руководитель рекламной компании «Адвента» – разработчика ролика для «Клинского» – вскоре после описываемых событий намекнул, что якобы один из конкурентов Sun Interbrew поспособствовал тому, чтобы рекламный ролик успешного брэнда сняли с телеэфира. Эту мысль косвенно подтверждало и то обстоятельство, что незадолго до этого Sun Interbrew за агрессивную рекламу исключили из Союза пивоваров, хотя руководители союза клялись: к решению МАПа не имеют отношения.

 

Но даже если эпизод с «Клинским» и был результатом «внутриотраслевой разборки», то совершенно очевидно, что у пивоваров имеется общий враг. Поэтому-то антипивная компания продолжала набирать обороты. Депутаты, врачи, общественные деятели вдруг заговорили о том, что пивовары своей бесконтрольной рекламой способствуют насаждению некого особого, «пивного» алкоголизма. Утверждалось, что не что иное, как огромное количество рекламы, способствует росту числа поступлений в медицинские учреждения детей 12–14 лет с признаками алкогольного опьянения. Противники «пивной» рекламы всерьез уверяли, что вся маркетинговая деятельность пивоваров направлена исключительно на подрыв здоровья молодого поколения. И тогда депутаты приступили к подготовке поправок к закону «О рекламе»

Пиво в России теперь любят все. Старый миф о русском национальном напитке поставлен под сомнение


Статистика по Госкомстату

 

По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев текущего года выросло на 15 процентов, а водки – на 10,4 процента.
Маркетологи ожидают, что в 2003 году в стране будет продано пива примерно на 6,5 млрд. долларов (против 5,8 млрд. в этом году). Оборот же водочного рынка останется на нынешнем уровне – около 6,2 миллиардов долларов. В «алкогольных» расходах среднестатистического потребителя в будущем году на водку и крепкие настойки придется 38,5 процента, а на пиво – 40.


Кодекс чести пивовара

 

Поправки к статье 16 закона «О рекламе» были предложены группой депутатов во главе с бывшим министром сельского хозяйства и депутатом Госдумы Виктором Семеновым. Суть их в следующем. В рекламных роликах пива не должны использоваться образы людей и животных, известных общественных деятелей и актеров. Реклама не должна также создавать впечатление, что употребление пива имеет «важное значение для достижения успеха», и даже то, что этот напиток хорошо утоляет жажду. Запрещено также упоминать о безвредности пива и уж тем более о его полезности.

Вариант изменений закона о рекламе, подготовленный группой Семенова, – самый мягкий из тех, что предлагались. В апреле 2002 года поправки к закону «О рекламе» уже были приняты Госдумой в первом чтении. Но даже «смягченные» законодательные инициативы обескуражили пивоваров. «Если нельзя будет использовать живые образы, реклама пива потеряет смысл. Реклама дает людям выбор, а о каком выборе можно говорить, когда одна реклама будет похожей на другую», – отметил Евгений Кашпер, руководитель компании «Пивоварня Ивана Таранова», которая в рекламных роликах своих марок («Три медведя», «ПИТ») активно использует образы животных (медведей) и известных людей (Альберта Эйнштейна).

Тогда же Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров, сообщил, что его организация будет добиваться смягчения требований к рекламе пива и настаивать на неправомочности внесения поправок. Иначе регулирование рекламы пива в России станет одним из самых жестких в Европе. Однако уже в сентябре новая редакция статьи 16 была принята во втором чтении. Причем с дополнительными, еще более жесткими поправками. Например, пиво запретили рекламировать на первой и последней полосах газет и на обложках журналов. Но больше всего интересы рекламодателей ущемила поправка, внесенная председателем думского комитета по охране здоровья и спорту депутатом Герасименко. Он предложил запретить рекламу пива на радио и телевидении с 17 до 22 часов. Ее принятие тут же навело на мысль о том, что законодателями движет отнюдь не борьба за оздоровление нации: получается, что реклама пива будет разрешена утром и днем, когда идут образовательные, детские программы и сериалы.

Заместитель министра сельского хозяйства и руководитель рабочей группы по разработке поправок Андрей Логинов отметил, что некоторые изменения к закону о рекламе не получили одобрения в правительстве, и не исключил, что поправки будут возвращены депутатам на второе чтение. Пивовары решили не дожидаться «приговора» Думы и поспешили продемонстрировать лояльность. В начале ноября несколько крупных производителей, в том числе «Балтика», «Очаково», Efes, объявили о решении принять кодекс чести российских пивоваров. Они высказали готовность взять на себя ограничения в отношении рекламы. Пивовары пообещали, что клипмейкерам будет велено отказаться от изображения в «пивных» роликах молодежи и элементов молодежной культуры, зрители не увидят больше литра напитка в расчете на одного героя и вдобавок за кадром останется процесс потребления пива. Последнее немало удивило экспертов. По оценкам исследовательской компании RPRG, около 60 процентов роликов, рекламирующих пиво, показывают либо как люди держат в руках пиво, либо как пьют его. Неудивительно, что некоторые члены Союза пивоваров кодекс не подписали

Несмотря на попытки пивной отрасли перехватить инициативу, слушание закона в третьем чтении все-таки было поставлено в план на конец ноября. В день заседания в стенах Думы разгорелась настоящая битва. Председатель комитета по собственности Григорий Томчин попросил обратить внимание на то, что запрет на рекламу в прайм-тайм (с 17 до 22 часов) ставит крест на трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых часто выступают пивные компании. Григорий Томчин обратился к депутатам с просьбой вернуть данный документ на второе чтение, дать месяц на его доработку и уже затем вынести согласованный вариант на рассмотрение Думы.

Но многие депутаты продолжали наставивать на окончательном принятии закона. И тут выяснилось, что комитет по собственности подготовил только документ о возвращении закона во второе чтение, но не подготовил постановления о принятии поправок в третьем чтении. Геннадию Селезневу ничего не оставалось, как поставить на голосование единственное имеющееся постановление о возвращении законопроекта во второе чтение. Пивная баталия продолжается.

 


Чем русский от чеха отличается

 

По данным компании «Бизнес Аналитика», в пересчете на чистый алкоголь наш соотечественник выпивает в год в среднем около 9,2 л спиртных напитков, включая пиво. В целом русские пьют ничуть не больше венгров или чехов. Но если венгры и чехи в виде крепких напитков потребляют только треть чистого алкоголя, то наши соотечественники – две трети. Однако к 2005 году структура потребления алкоголя должна измениться. Только 55 процентов чистого алкоголя будет выпито в виде водки и крепких напитков. И уже в следующем году денежный объем пивного рынка немного превысит объем рынка водочного.


Есть веселие пити!

 

Никто не спорит с тем, что реклама пива не должна быть обращена к несовершеннолетним, выглядеть агрессивной и призывать людей пить пиво вместо сока, молока и газированной воды. Однако уверения в том, что «пивная» реклама способствует пропаганде алкоголизма, – не более чем популизм. В СССР ни пиво, ни спиртное не рекламировали, но это вовсе не препятствовало росту алкоголизма. «Горбачевская» антиалкогольная кампания началась с того, что в южных республиках вырубили элитные виноградники, а закончилась расцветом самогоноварения и небывалым ростом смертности в результате употребления суррогатного спиртного. Еще с середины 90-х демонстрация роликов про крепкие напитки и сигареты по телевидению была запрещена, а в газетах и журналах реклама этих продуктов сильно ограничена, однако пить и курить меньше не стали. И наконец, у нас, как и во всем мире, распространение наркотиков является уголовно наказуемым преступлением, а ряды наркоманов постоянно пополняются. Так что стоит ли считать пивную рекламу источником нездорового образа жизни – большой вопрос.

«Через рекламу пива пропагандируется образ жизни без крепкого алкоголя, – считает Таймураз Боллоев, президент пивоваренной компании «Балтика». – Пиво в России является альтернативой традиционной водке. Но даже если так, то это вовсе не означает, что хмельной напиток посредством рекламы навязывается населению. Главное предназначение рекламы любой продукции – не столько увеличение общих объемов ее потребления, сколько информация о многообразии марок».

 


Статистика по Онищенко

 

Вольность толкования Главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко алкогольной статистики не может не удивить. Особенно если восстановить хронологию его выступлений на эту тему.
Подводя итоги 2000 года, чиновник Минздрава заявил, что среднедушевое годовое потребление спиртосодержащих напитков в пересчете на «чистый» алкоголь составляет 14 литров.
Через полгода на заседании рабочей группы Госсовета по борьбе с наркоманией и алкоголизмом Онищенко сообщил, что ситуация с потреблением спиртного «резко ухудшается». Однако при этом он заверил собравшихся, что теперь среднестатистический россиянин потребляет 9 литров спирта в год.


 

«Пиво – далеко не главное зло, которое угрожает молодому поколению. Направить бы энергию депутатов на борьбу со СПИДом и наркоманией, – считает один из представителей рекламной отрасли. – Будет реклама или нет, молодежь все равно не перейдет на соки и воду. Если вообще запретить производство пива, молодые люди найдут что-нибудь другое для демонстрации свой «крутости».

«Пивоваров обвиняют, что они приучают молодежь пить пиво вместо, скажем, занятий спортом, – продолжает руководитель другой рекламной компании. – Но если государственные мужи так заботятся о молодом поколении, они могли бы задуматься о социальной рекламе, направленной на пропаганду здорового образа жизни, как это делается во многих странах».

 

Сегодня практически очевидно, что на самом деле «антипивная кампания» – следствие столкновения интересов двух «питейных» отраслей. Господствующая версия: борьбу с пивной рекламой в Думе развязали производители водки. Аналитики рынка давно отмечают, что пиво начинает пользоваться большим спросом, чем водка. По данным маркетингового агентства AC Nielsen, еще в прошлом сезоне (закончившемся в мае 2002 года) жители крупных городов потратили около 83,9 млрд. руб. на пиво и 70 млрд. руб. на водку.

Такая «победа» пива над крепким алкоголем – знаковое явление для страны, жители которой известны на весь мир своим пристрастием к водке. Неудивительно, что водочники запаниковали и, не дожидаясь естественной реструктуризации рынка, начали действовать, надеясь втайне на то, что исчезновение из эфира роликов про пиво заставит потребителей забыть об этом продукте и вернуться к водке.

У пивоваров тоже есть поводы для беспокойства. В октябре 2002 года продажи продукции пивоваренных предприятий России упали на 8 процентов. И Союз российских пивоваров прогнозируют дальнейшее снижение продаж до конца 2002 года и в первой половине 2003 года. Стагнацию рынка предсказывают и маркетологи. По их оценкам, темпы прироста рынка снизились еще в прошлом году. В 2002 году рынок увеличился на 14 процентов по сравнению с 20-ю в 2001-м. А в 2003 году он вырастет всего на 7–8 процентов. В дальнейшем темпы прироста могут еще снизиться. Притом, что рекламу пива пока никто не запретил. Отрасль не может наращивать темпы безостановочно. Всему есть предел. Теперь производители должны увеличивать свою долю не столько за счет прироста общих объемов рынка, сколько за счет друг друга. Поскольку пивной ассортимент чуть ли не ежедневно пополняется новыми марками, конкуренция становится все острее. И пивоварам просто необходимо иметь возможность рекламировать свою продукцию.

У пивоваров наверняка есть общие союзники в лице тех, кто продает рекламные время и площади. На кону стоят немалые деньги. По оценкам Russian Public Relations Group, только за девять месяцев текущего года на продвижение пива было потрачено 97,1 миллиона долларов (эта цифра учитывает все скидки, предоставляемые рекламодателям, и не учитывает НДС). При этом 84,2 миллиона пришлось на телевидение, а на наружную рекламу в Москве – 11 миллионов. Пивовары располагали маркетинговыми бюджетами гораздо большими, чем, например, торговцы автомобилями, лекарствами или средствами связи. И едва ли рекламный рынок запросто пожертвует столь солидными клиентами.

 


Запад ценит наше пиво

 

Российская пивная промышленность по-прежнему привлекает иностранные инвестиции. Только Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) принял решение о выделении кредитов компании «Вена» (80 миллионов), «Пивоваренной компании «Балтика» (40 миллионов) и «Пивоварне Москва-Эфес» (17 миллионов).

 


Авторы:  Мария ПЕТРОВА

Комментарии



Оставить комментарий

Войдите через социальную сеть

или заполните следующие поля

 

Возврат к списку