НОВОСТИ
Все найденное у ставропольского начальника ГИБДД добро уйдет в доход государства
sovsekretnoru

Не продается вдохновенье

Автор: Владимир АБАРИНОВ
01.04.2010

Балбес в исполнении Юрия Никулина, сам того не ведая, делал «антирекламу» водке (вверху). Джеймс Бонд (Дэниэл Крейг) сознательно рекламирует водку с мартини  
   
   
 
ГАЗ-21 «Волга» – одно из действующих лиц фильма Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля». Она же – в картине «Черная молния» (внизу)  
 
   
 
   

А рукопись продается. Целиком и по частям. Явно и скрыто.

Актриса Татьяна Васильева недавно проиграла тяжбу рекламодателю и кинопродюсеру, которые использовали в рекламных целях фрагмент фильма с ее участием, но без ее согласия. Главный герой комедии с элементами фантастики и сказки, «Тариф Новогодний», теряет свой мобильный телефон и приходит в салон МТС. Сотрудница салона (ее роль исполняет Васильева) предлагает ему подключение по тарифу «Новогодний». Тариф оказывается волшебным...
Одновременно с выходом в прокат фильма МТС начала рекламную кампанию тарифа «Новогодний»; рекламным материалом стали видеоклипы с фрагментами картины, прежде всего ролик с участием Татьяны Васильевой.
Однако актриса заявила, что не давала согласия на использование своего изображения в рекламе, и в декабре прошлого года вчинила продюсеру и оператору сотовой связи иски о нарушении авторских прав. В конце февраля этого года суд в удовлетворении исков отказал.
В одном из интервью по этому поводу Татьяна Васильева сказала, что претензии «сняты, потому что невыполнимы. Какой смысл мне биться с закрытой дверью?»
Васильева не могла не проиграть: ее адвокаты вторглись в сферу бизнеса, никак не регулируемую действующим законодательством, в полном смысле слова беззаконную. Речь идет о скрытой рекламе, или, как ее называют на иностранный манер, product placement (PP) – «размещение продукта». Это когда в художественном произведении, в позитивном контексте, появляется некий товар или услуга, снабженные торговой маркой. Деловое сообщество пристально наблюдало за васильевской тяжбой: если бы истица выиграла, был бы создан прецедент, угрожающий рынку скрытой рекламы в России, объем которого оценивается в десятки миллионов долларов.

Вокруг света на баркасе
На Западе пионером PP считается Жюль Верн. В романе 1873 года «Вокруг света за 80 дней» он несколько раз упоминает существующую по сей день британскую пароходную компанию Peninsular and Oriental, услугами которой и воспользовался его герой Филеас Фогг в своем стремительном кругосветном вояже.
Надо заметить, что сам Жюль Верн путешествовал редко и почти никогда не покидал Францию. Все его захватывающие географические боевики написаны по справочникам и специальным сочинениям. Жюль Верн писал свои приключенческие романы на борту рыбачьего баркаса, который он переделал в скромную яхту. Яхта стояла на приколе, и великий фантазер, качаясь на мелкой речной волне, выдумывал устройство и роскошные интерьеры колоссальной субмарины капитана Немо, воображал африканскую саванну и южноамериканскую сельву...
Он быстро снискал популярность и стал высокооплачиваемым автором. По условиям договора 1871 года, он должен был писать по два романа ежегодно, а издатель за каждый роман платил ему 6 тысяч франков, деньги в то время немалые. Романы выходили в серии «Необыкновенные путешествия» и мгновенно переводились на европейские языки. При таких условиях пароходным компаниям оставалось лишь мечтать о том, чтобы оказаться упомянутыми на страницах очередного бестселлера. В 1890 году американская журналистка Элизабет Кокрейн, писавшая под псевдонимом Нелли Блай и прославившаяся тем, что выводила на чистую воду коррупционеров и лжецов, взялась перекрыть поставленный на бумаге рекорд Филеаса Фогга и сделала это: она совершила кругосветное путешествие за 72 дня, воспользовавшись для этой цели услугами той же Peninsular and Oriental.

Пушкин о ваксе
Если и впрямь в Европе до Жюля Верна никто таких сделок не совершал, то, значит, Россия в этом виде рекламы далеко опередила Европу. Первым делом в голову приходит, конечно, пушкинский «недремлющий брегет», который ныне нещадно эксплуатирует рекламная служба знаменитой фирмы. Брегет в «Онегине» упоминается еще дважды. Но утверждения о его необычайной популярности в России того времени отдают рекламным преувеличением.
Был ли брегет обязательной принадлежностью денди? В этом сомневается Юрий Лотман в своих комментариях к пушкинскому роману в стихах. Он ссылается на роман Бульвер-Литтона «Пелэм, или Приключения джентльмена», где есть такой диалог:
– Скажите, мистер Пелэм, а вы уже купили часы у Бреге?
– Часы? – переспросил я. – Неужели вы полагаете, что я стал бы носить часы? У меня нет таких плебейских привычек. К чему, скажите на милость, человеку точно знать время, если он не делец, девять часов в сутки проводящий за своей конторкой и лишь один час – за обедом?
Брегет был скорее аксессуаром петиметра – модника на французский манер. Младший современник Пушкина композитор и музыковед Юрий Арнольд в своих воспоминаниях пишет:
Относительно драгоценностей, какими украшались мужчины тогдашнего beau monde, кроме упомянутой уже булавки на жабо, кавалеры носили на пальцах по нескольку весьма солидных перстней и непременно пару часов, т. е. на каждой стороне по одному экземпляру. Петиметру не приличествовало иметь часы иные как славного парижского мастера Брегета, а часы эти были не дешевые: простейшего сорта стоили не менее 300 франков, а цена богатых часов доходила и до 3000 тогдашних рублей.
У Пушкина брегет был. Но это еще ни о чем не говорит. В «Онегине» и кроме брегета много торговых марок: упоминаются по меньшей мере три ресторатора (петербургский Талон, парижский Вери и одесский Отон), шампанское «Вдова Клико» и «Моэт» и, наконец, «Лепажа ств`олы роковые», причем к имени производителя пистолетов имеется примечание Пушкина: «Славный ружейный мастер». Роковые стволы работы Анри Лепажа, а именно дуэльный гарнитур из двух пистолетов, Пушкин приобрел на Невском проспекте для дуэли с Дантесом, заложив для этой цели ростовщику Шишкину столовое серебро за 2200 рублей. До этого пистолетами Лепажа поэт никогда не владел.
Сведений, что Пушкин рекламировал товар корысти ради, нет. Просто солнце русской поэзии равномерно освещало и высокие, и низкие предметы. Более того. В «Рославлеве» он расхвалил устами героини, от лица которой ведется повествование, французский модный магазин на Большой Морской, где одевалась Наталья Николаевна:
Вечные жалобы наших писателей на пренебрежение, в коем оставляем мы русские книги, похожи на жалобы русских торговок, негодующих на то, что мы шляпки наши покупаем у Сихлера и не довольствуемся произведениями костромских модисток.
Тем не менее, владельцу магазина Доминику Сихлеру Пушкин остался должен 3189 рублей, уплаченные после его смерти царем.
И все же не будем чрезмерно идеализировать поэта. В делах денежных он бывал настойчив и выгоды своей не упускал. Существует анекдот о том, как однажды к сидевшему без гроша Пушкину явился некий немец и предложил 50 рублей серебром за право использовать в рекламе своего товара четыре слова из «Бахчисарайского фонтана». Осведомившись, что за товар у немца и что за слова он желает приобрести, Пушкин будто бы расхохотался, но тотчас согласился. Товаром была вакса, а четырьмя словами – «яснее дня, чернее ночи». В поэме речь идет о пленительных очах Заремы.
Кто действительно преуспел в этом виде бизнеса, так это Фаддей Булгарин – невероятно успешный романист, журналист и издатель. В 1825 году он получил от властей разрешение на издание первой частной русской газеты – «Северная пчела» – и в короткий срок сумел сделать его прибыльным и самым популярным периодическим изданием России. В 1833 году тираж «Пчелы» достиг 9000 экземпляров, тогда как «Литературная газета» Дельвига и Пушкина едва собирала сто подписчиков.
Однако же публиковать рекламные объявления «Пчеле» было запрещено. Как ни бился Фаддей, как ни угождал правительству, разрешение так и не удалось получить. И Булгарин открыл способ публиковать рекламу в замаскированном виде – внутри репортажей, обзоров мод, зарисовок из жизни города. В обзоре мод после рассуждения о новомодных галстуках читаем: «Прелестные галстухи можно купить в Италианском магазине у Аничкова моста». Следующий аксессуар – перчатки:
Знают ли наши читательницы и читатели, что французские перчатки, особенно лучшие сорты, скоро подорожают? Это верно, потому что нынче на них положены большие пошлины. Советуем запастись ими и уверяем наших читателей, что они нигде не найдут лучше, чем в том же Италианском магазине.
Бог весть, правда ли подорожали перчатки, но уловка, надо полагать, сработала.
Придумал Фаддей и жанр антирекламы, особенно донимая ею русских купцов Гостиного двора. Некая девица жаловалась на страницах «Пчелы»:
Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопытной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже... Я присела в лавке и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец. Другой раз моей знакомой при выходе из лавки икорник провел черту лотком по белому салопу.
Разумеется, Булгарин и в мыслях не держал защиту прав потребителя или борьбу за культуру обслуживания. По получении мзды от испуганных торговцев «Пчела» убирала жало, тон заметок разительно менялся:
Где вы советуете купить часы? – Во всяком магазине Гостиного двора их множество. Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и далее бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!

Карамельки для пришельца
Первые случаи PP в кинематографе усматривают еще в немую эпоху. В картине комиков братьев Маркс встречается логотип нефтяной компании Mobil. В нескольких фильмах, в том числе блокбастере 1925 года «Затерянный мир», «в роли» пишущей машинки снимались аппараты фирмы Smith Corona. Но настоящим прорывом стал в 1982 году «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Дети-земляне угощают в нем ребенка-пришельца карамельками Reese's Pieces компании Hershey Foods Corporation. Производитель сильно рисковал: студия Universal не позволила рекламодателю подробно ознакомиться со сценарием, лишь  заверив, что инопланетянин – существо дружелюбное и симпатичное. Hershey заплатила миллион долларов и не прогадала.
Результат превзошел все ожидания: продажи карамелек выросли на 65 процентов. Производитель получил также право использовать образ инопланетянина в своей рекламной кампании – это был один из первых опытов cross-promotion, «перекрестной рекламы», когда фильм рекламирует товар, а товар – фильм, как это было и в случае с тарифом «Новогодний».
Сегодня «размещение продукта» в американских фильмах и особенно телесериалах и мыльных операх никого не удивляет. Специалисты утверждают, что после «Основного инстинкта» продажи джина Seagram’s увеличились в пять раз. На чем набирает свои записки героиня «Секса в большом городе»? Правильно – на ноутбуке Apple. А какие аппараты стоят на конторских столах в сериале «Офис»? Hewlett-Packard и никаких других. Всем известно также, что сага о Джеймсе Бонде, меняя исполнителей главной роли, сохраняет неизменными его аксессуары: наручные часы Omega, автомобиль Aston Martin, аперитив водка-мартини. В одном из фильмов бондианы компании BMW удалось разместить свою продукцию, но в следующих картинах продюсеры вернулись к прежней марке. А вот водку Бонду пришлось поменять – вместо смирновской он теперь пьет «Финляндию». Картина «Квант милосердия» стала рекордной по объему сделок о «размещении продукта» – их общая сумма составила 44 миллиона фунтов. Джеймс Бонд в нем обзавелся лэптопом и мобильником Sony, его подруга в исполнении Ольги Куриленко сидит за рулем малолитражки Ford Ka, а самое главное – неоднократное появление в кадре символики британской компании частных авиаперевозок Ocean Sky. Компания предоставила для съемок пять своих самолетов. Исходя из того, что Ocean Sky берет 5000 фунтов в час за аренду одного борта, сумму сделки оценили примерно в 600 тысяч. За эти деньги компанию показали в кино восемь раз.
Алкогольные напитки в этом виде рекламы уступают по объему только молочным продуктам – все-таки киногерои чаще завтракают, чем выпивают. И лишь некоторые режиссеры, считая сделки с рекламодателями нечестивыми, избегают косвенной рекламы – они изобретают для своих фильмов собственные бренды. Таков, например, Квентин Тарантино, в фильмах которого фигурируют несуществующие сигареты Red Apple, рестораны Jack Rabbit Slim’s и бургер Big Kahuna. По оценкам экспертов, объем рынка косвенной рекламы в США в 2010 году составит 10 миллиардов долларов.

«Кэмел» для Шелленберга, «Макфа» – для Донцовой
В советской экономике реклама как вид предпринимательства отсутствовала – рекламные щиты и лозунги носили скорее характер пропаганды. Тем более не было необходимости в скрытой рекламе. В советских фильмах, особенно из иностранной жизни, то и дело мелькали бутылки с заграничными напитками, пачки сигарет, автомобили-иномарки. Но никакой коммерческой нагрузки они не несли. Если действие происходило в Советском Союзе, заграничный товар служил, как правило, отрицательной характеристикой персонажа. В «Служебном романе» вернувшийся из зарубежной командировки карьерист Самохвалов дарит секретарше Верочке блок сигарет Marlboro. В картине «Самая обаятельная и привлекательная» шмотками от Диора и Кардена торгует спекулянт. Вспоминается искрометная реприза: «Карден! У нас в Союзе две-три единицы таких. И то у жен дипломатов неприсоединившихся стран». В «Иван Васильевич меняет профессию» вор-домушник Жорж Милославский произносит, глядя в камеру: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если они у вас, конечно, есть». Эта фраза была равносильна совету летать самолетами «Аэрофлота» – других-то не было.
В сериале «Семнадцать мгновений весны» глава политической разведки нацистской Германии курит американские сигареты.
Шелленберг закурил – с тридцать шестого года он курил только «Кэмэл» и никаких других сигарет не признавал. Однажды в сорок втором, после того как Америка вступила в войну, его спросили: «Откуда у вас вражеские сигареты?» Шелленберг ответил: «Воистину, купишь американские сигареты – скажут, что продал родину...»
Всякий, кто помнит картину, без малейшего затруднения ответит на вопрос, на какой машине ездит Штирлиц? Разумеется, на «мерседесе». Во-первых, он сам это говорит Мюллеру. Во-вторых, в кадре то и дело появляется характерная эмблема на капоте. Но в романе у него «хорьх». Чем объяснить замену? В гараже киностудии имени Горького не нашлось «хорьха»? Скорее всего. Сложно подозревать режиссера Татьяну Лиознову в закулисных сделках, тем более что Советский Союз тогда не рассматривался фирмой «Мерседес» как потенциальный рынок сбыта.
Наконец, еще один культовый герой советского кинематографа, Глеб Жеглов, стрельнув у солдата-фронтовика закурить, с любопытством смотрит на незнакомую пачку: «Камель»... Трофейные?» – «Да нет, союзнические», – отвечает солдат. Сигареты Camel продавались в годы, когда фильм вышел на экраны, разве что в закрытых распределителях и в рекламе не нуждались.
В современном российском кино практика «размещения продукта» началась в середине 90-х. Первопроходцем стал Эльдар Рязанов: в картине «Предсказание» фигурируют духи Славы Зайцева Maroussia. В фильме Евгения Матвеева «Любить по-русски-2» появляется холодильник Bosch. Именно в то время компания Bosch вышла на российский рынок. А в 1998 году очнулся и отечественный производитель: в комедии Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» персонажи дымят сигаретами «Петр I», пьют исключительно водку «Урожай» и закусывают пельменями «Равиолло».
Рекордсменом по этому виду рекламы считается Тимур Бекмамбетов – оба его «Дозора» до предела набиты торговыми знаками, а последняя картина «Черная молния», которую он продюсировал, заработала на продакт-плейсменте полтора миллиона долларов. Еще более внушительные суммы приносит РР на телевидении. По данным из СМИ, компания ТНТ в 2008 году выручила от скрытой рекламы в «Доме-2» 8 миллионов долларов.
Этому поветрию подвержены и модные беллетристы, причем большинство из них не находит нужным скрывать свое сотрудничество с рекламодателями.
Я заглянула в Риткину сумку, вспомнив, что к чаю не худо бы бутерброд, если уж я с утра ничего не ела, но смогла увидеть лишь три упаковки макарон «Макфа», оттого не без ехидства спросила:
– Ты же недавно героически худела, откуда такая любовь к макаронам?
– Только дремучие граждане вроде тебя считают, что от макарон полнеют. Ничего подобного. Полнеют оттого, что жирное уминают да на диване лежат. «Макфа» – из твердых сортов пшеницы, поэтому их есть можно сколько душе угодно – ни грамма не прибавишь.
Это цитата из романа «Леди Феникс» самой многотиражной русской романистки Дарьи Донцовой. Те же макароны упоминаются в положительном смысле в другом ее опусе, «Ромео с большой дороги». Проникла «Макфа» и в сочинения Татьяны Устиновой и Александры Марининой. Устинова легко признается в сделке с производителем макарон, Донцова – категорически отрицает. Еще одна модная писательница, Оксана Робски, берется за рекламу только продукции экстра-класса и предметов роскоши.
По данным агентства маркетинговых коммуникаций Fabula, именно Дарья Донцова – несомненный лидер книжного продакт-плейсмента: она выпускает по 12 книг в год тиражом миллион экземпляров каждая; одно упоминание бренда в ее сочинениях обходится рекламодателю в 17 тысяч долларов. За ней следуют Устинова, Лукьяненко и Маринина – 12 тысяч. Фридрих Незнанский (12 книг в год, тираж 300 тысяч) стоит две тысячи долларов.

Кто без греха?
В 1959 году в США разразился грандиозный скандал, вошедший в историю под названием Payola. Слово сконструировано из двух: pay – «платить» и Victrola – наиболее распространная тогда марка домашнего проигрывателя пластинок, патефона. Федеральные власти установили, что диск-жокеи крупнейших радиостанций берут взятки со звукозаписывающих компаний, взамен обеспечивая эфир для их пластинок. Едва ли не самый знаменитый из них, Алан Фрид, был уволен и пошел под суд. Он признал себя виновным и был приговорен к уплате штрафа. А Конгресс принял закон, который по сей день остается практически единственным законодательным актом, регулирующим практику размещения скрытой рекламы. Согласно этому закону, вещатель должен информировать зрителя обо всех спонсорах и рекламодателях, принимавших участие в финансировании фильма или телепрограммы. Исключение составляют производители, предоставившие свою продукцию бесплатно или по номинальной стоимости. Кроме того, в США действует запрет на рекламу табачных изделий как часть более широкого национального соглашения с производителями табака.
У Европейского Союза нет четкой политики относительно РР – документ, регулирующий вещание, директива «Телевидение без границ», принимался в 1989 году, когда вопрос не стоял так остро. Поэтому каждая европейская страна решает его по собственному усмотрению.
В Великобритании скрытая реклама сейчас запрещена, но правительство не далее как в феврале объявило о своем намерении снять запрет. По словам министра культуры Бена Брэдшоу, это делается с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособность британской кино- и телепродукции. Министр подчеркнул, что под запретом останутся алкоголь, продукты питания и напитки с высоким содержанием жиров, соли и сахара, а также лекарства, продаваемые без рецепта.
В Австрии закон категорически возбраняет на телевидении «размещение продукта», за исключением случаев, когда сигнал находится вне контроля вещателя.
Законы Дании и Италии требуют, чтобы реклама была отчетливо отделена от шоу, что противоречит самой идее скрытой рекламы. В Финляндии и Ирландии действует прямой запрет на «размещение продукта». В Португалии и Швеции скрытая реклама разрешена, но с существенными ограничениями.
Что касается России, то действующий закон о рекламе позволяет умело распространять ее в скрытой форме. Пункт 2 статьи 2 закона «О рекламе» гласит:
Настоящий Федеральный закон не распространяется на: упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Иными словами, можно спорить лишь о том, насколько «органично интегрированы» в произведение макароны, а это вопрос сугубо субъективный. Так что исход разговора с налоговым инспектором зачастую зависит от того, насколько убедительны были ваши аргументы.
Было бы нечестно закончить, не ответив на вопрос, занимался ли я сам скрытой рекламой. Занимался, не отрицаю. В 1993 году в качестве корреспондента газеты «Сегодня» я ездил в Южную Африку. Билет бизнес-класса предоставила нидерландская KLM с единственным условием: чтобы в одном из моих репортажей о компании было сказано несколько теплых слов. Я сделал это с ведома и согласия главного редактора. Теплые слова написались совершенно искренне. После обширной цитаты из африканских дневников Николая Гумилева я писал:
О мой Вергилий! Нет, не суждено автору испытать этот детский восторг и тревожное ожидание неизвестности. Он летит в Африку рейсом KLM, где в салоне бизнес-класса обед заказываешь по карте, и учтивый стюард наливает скотч из бутылки с гордым девизом «Made without compromise». В любую минуту, если только заблагорассудится, можно позвонить с борта домой. Пересекая Сахару на верблюде, Гумилев читал Ронсара. Сегодня он коротал бы время глядя в индивидуальный монитор.
Впрочем, я тогда и слов-то таких, product placement, не знал.


Владимир АБАРИНОВ

Авторы:  Владимир АБАРИНОВ

Комментарии



Оставить комментарий

Войдите через социальную сеть

или заполните следующие поля

 

Возврат к списку