Игра в свои ворота

Игра в свои ворота

ФОТО: ЗУРАБ ДЖАВАХАДЗЕ/ТАСС

Автор: Денис ЖУЙКОВ
30.12.2019

18 декабря 2019 года в зале судебных заседаний № 3048 Верховного суда России состоялось знаковое для всей экономики нашей страны заседание. Судьям предстояло ответить на вопрос, что более важно, что первично – производство или торговля. В бою сошлись юристы производителя колбас ООО «Фирма «Мортадель»» и Федеральной антимонопольной службы; третьим лицом заявлено АО «Дикси Юг», оператор всем известной торговой сети «Дикси». Но прежде чем рассказать об итогах суда, объясним, в чем конфликт, почему сложные отношения производства и торговли стали язвой всего нашего общества.

Взаимоотношения производителей продуктов питания и ритейлеров – больная тема в России. У обеих сторон есть свои сторонники и защитники, свои депутаты в Госдуме и чиновники-единомышленники.

ПРЕДЫСТОРИЯ КОНФЛИКТА

Вышедшие на рынок в сытых нулевых крупные сети выглядели настоящими благодетелями для производителей: гораздо проще работать с одним заказчиком, чем с сотнями отдельных магазинов. Предприятия сократили отделы продаж, начали существенно экономить на логистике. Несетевые магазины оказались в трудном положении: поставщики начали уходить, транспортные расходы легли на торговые точки. Благодаря эффективным системам управления сети могли обеспечивать более низкие розничные цены, чем их разрозненные конкуренты.

Но по мере получения контроля над рынками сети «закручивали гайки», а поглощая друг друга (где сейчас «Копейка», «Квартал», «Патэрсон» и сотни сетей поменьше?), добились олигопольного положения. Фактически производители пищевой продукции оказались в полной зависимости от отношений с сетями: нет места на полке – можно закрывать производство. Все как в сказке: «Была у зайца избушка лубяная, а у лисы ледяная…»

Еще в 2009 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) добилась в Высшем арбитражном суде РФ отмены решений региональных судов, признавших законными платежи и бонусы, которые розничные сети требуют с поставщиков за доступ товара в магазины. До этого суды в трех (!) инстанциях одобряли эти поборы, и только высший арбитраж признал сборы, которые осуществляли «Магнит», «Перекресток» и «Патэрсон» (находился в процессе приобретения группой X5 Retail Group. – Прим. ред.), недопустимыми. Это был первый значимый удар по «плате за вход», которую позднее трансформировали в «билет на самолет» через навязывание маркетинговых услуг.

В 2012 году Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подписала с рядом ассоциаций производителей продуктов питания Кодекс добросовестных практик, направленный на решение отраслевых споров в досудебном порядке. В 2014 году кодекс был одобрен в ФАС и приобрел статус нормативного документа. Впоследствии в него вносились важные изменения. Скажем, в 2015 году ритейлерам запретили вносить в договор поставки товаров пункты, вводящие мораторий на изменение отпускных цен. Был введен запрет на задержку оплаты из-за неточностей в документах. Максимальный размер штрафа за недопоставку товаров для акций уменьшили до 15%. На практике, впрочем, эти соглашения часто не соблюдаются. Однако число судебных споров благодаря кодексу на время уменьшилось.

Но в том же 2014 году на волне экономического кризиса столичная сеть SPAR (SPAR Russia B.V., «Спар-ритейл») прекратила выплаты поставщикам. Начиная с декабря, за четыре месяца сеть получила более 100 исков от возмущенных партнеров. При этом объем требований был невелик по сравнению с оборотом компании, а ключевым поставщикам деньги поступали исправно. По решениям платили незамедлительно. По всей видимости, беспардонное поведение ритейлера было связано с отсутствием необходимости защищать репутацию – компания находилась в состоянии продажи. С 2015 года Spar входит в империю X5 Retail Group.

Одним из рекордных наказаний для ритейла стали 205 млн рублей, которые арбитражный суд взыскал в 2015 году с Metro Cash & Carry. Судьи полюбовались на платежи по обязательным дополнительным договорам о рекламировании ритейлером продукции поставщика – да и сочли их незаконным обогащением. Другой вопрос, что платят за «рекламу и маркетинг» практически все, а пожаловаться – значит выписать себе волчий билет. Деньги после нескольких разорительных судов, может быть, удастся вернуть, но после этого ни одна приличная сеть тебя уже не возьмет.

ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНАХ

С 2016 года Госдума начала вносить изменения в закон «О торговле», пытаясь ограничить рыночную власть торговцев. Основным инициатором этих поправок стала депутат Ирина Яровая. Ограничиваются размеры штрафов, права сетей бесконтрольно списывать товар и другие признаки недобросовестного сотрудничества. Однако штрафы по-прежнему берутся за все подряд, просто маскируются под маркетинговые услуги. Отказ от оплаты приводит к прекращению сотрудничества, так как мощное сопротивление торговли не позволяет ввести полноценные наказания за произвол, а главное – предоставить достойную альтернативу сетям в виде полноценной нестационарной и разъездной торговли, масштабы которых за последнее десятилетие сократились в десятки раз.

При этом ФАС не рвется контролировать выполнение законов, а некоторые ее действия можно расценить как имитацию борьбы со злоупотреблениями ритейла. Характерный пример: летом 2016 года был принят закон, обязывающий ритейлеров и их поставщиков размещать на своих сайтах информацию обо всех существенных условиях отбора контрагента. И ФАС с первого же дня вступления закона в силу кинулась штрафовать мелкие региональные сети, которые не позаботились создать такую страничку. В чем смысл данной охоты, непонятно. Но это напоминает другие действия ФАС – например, поиск картеля среди продавцов сотовых телефонов. Во всем мире телефоны, особенно новинки, продаются по одной и той же цене, определенной изготовителем, а у нас это внезапно нарушение, которое, главное, очень легко найти. Не заниматься же серьезным анализом антиконкурентной политики серьезных торговых сетей, за которыми стоят серьезные люди.

В марте 2019 года глава ФАС Игорь Артемьев даже заявил, что торговая сфера чиста – никаких следов картеля, то есть сговора, в ней нет. Что ж, можно попробовать поверить, что «Тандер» (магазины «Магнит»), в который за полгода до этого трудоустроился целый отряд менеджеров из X5 Retail Group («Пятерочки», «Перекрестка» и еще несколько брендов), совершенно независим, а также не имеет никаких отношений с «Ашаном», «Дикси».

Есть определенная надежда на закон о разъездной торговле, но вложенная в него система тендеров убивает эту надежду на корню. Право выкатить свою автолавку получит исключительно победитель хорошо организованного конкурса – такая вот экзотическая форма свободы торговли.

Как результат, цены не растут, но при этом качество еды постепенно снижается. Ритейлеров это не заботит, один из ярких представителей этого бизнеса Дмитрий Потапенко говорит: «Единица измерения качества товара какая – килограмм, грамм, чего? Для тех, кто не переваривает лактозу, молоко – некачественный товар. Единицы измерения качества не существует, это экономическое мракобесие. Ни в одной стране мира не существует даже терминов таких – качество. Везде существует безопасность. Все товары, которые есть на полках – они безопасны. Точка».

Вряд ли рядовой читатель согласен с такой логикой. И дело не только в качестве, но и в деньгах. Более 50% населения России тратят на питание более 50% своих доходов, оставшихся после выплаты налогов и кредитов, оплаты услуг ЖКХ. Произвол хозяйствующих субъектов в вопросах продовольственной безопасности страны совершенно недопустим.

ПОДАЛ В СУД – ПОТЕРЯЛ КОНТРАКТ

Вернемся к «Мортаделю» и «Дикси». Суть конфликта такова: в 2017 году компания-производитель столкнулась с массовыми списаниями своей колбасной продукции в сети магазинов «Дикси» без предъявления каких-либо документов – для бухгалтерии, для налоговых органов. То есть документов о том, что товар списан, а не реализован, торговая сеть не предоставляла. Фактических возвратов, по версии поставщика, не было, только на бумаге. Между тем для подобных списаний необходимо предъявить минимум шесть форм ветеринарных свидетельств.

Вице-президент ООО «Фирма «Мортадель»» Эльвира Агурбаш поясняет, что списания в торговых сетях происходят за счет поставщика. Есть ограничение о том, что скоропортящуюся продукцию (срок годности до 30 дней включительно) таким образом списывать нельзя, но торговые сети просто не заказывают колбасу со сроком годности 30 суток. А вот 32 – пожалуйста, на этот срок ограничения не распространяются. Таким образом, после принятия этой законодательной нормы сроки годности многих товаров волшебным образом увеличились.

Когда производитель стал требовать документы, подтверждающие списание, то «Дикси» провела анализ продукции поставщика и расторгла контракт о сотрудничестве с ним, несмотря на то, что до 92% от общего закупаемого объема получала с огромной скидкой по так называемым «акциям». «Мортадель» остался без основного рынка сбыта.

Не выдержав давления сети, представители «Мортаделя» обратились в ФАС и в суд. Сухим юридическим языком это описано в постановлении Арбитражного суда Москвы:

«В рамках рассмотрения дела № 5-9-1/00-18-17 ФАС России установлены следующие обстоятельства, касающиеся характера договорных взаимоотношений АО «ДИКСИ ЮГ» и ООО «Фирма «Мортадель»:

1. В процессе реализации договорных отношений между ООО «Фирма «Мортадель» и АО «ДИКСИ ЮГ» АО «ДИКСИ ЮГ» настаивало на сотрудничестве исключительно на условиях АО «ДИКСИ ЮГ».

2. АО «ДИКСИ ЮГ» отказывалось сотрудничать с ООО «Фирма «Мортадель» на условиях, предлагаемых ООО «Фирма «Мортадель».

3. На протяжении 2016 года и I квартала 2017 года АО «ДИКСИ ЮГ» стабильно закупало у ООО «Фирма «Мортадель» продовольственную продукцию.

4. АО «ДИКСИ ЮГ» пролонгировало срок действия Договора поставки до 12.03.2018»...

 06_18.JPG

ПЕРВЫЙ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ «МОРТАДЕЛЬ»

ЭЛЬВИРА АГУРБАШ. ФОТО: КИРИЛЛ КАЛЛИНИКОВ/РИА НОВОСТИ

…В ходе рассмотрения дела № 5-9-1/00-18-17 ФАС России установлено, что в результате одностороннего расторжения АО «ДИКСИ ЮГ» Договора поставки ООО «Фирма «Мортадель» лишилось канала сбыта 53,2% товаров категорий «колбаса, колбасные изделия», «мясные полуфабрикаты» и 32,9% товаров от общей массы реализуемой продукции, что в свою очередь привело снижению объемов выручки ООО «Фирма «Мортадель» (ООО «Фирма «Мортадель» представлена справка, подписанная главным бухгалтером ООО «Фирма «Мортадель» Н.И. Котовой, согласно которой выручка от продаж за III квартал 2016 года составила 321 184 244 руб., а за III квартал 2017 года — 112 604 835 руб., то есть уменьшилась почти в 3 раза) и, соответственно, ООО «Фирма «Мортадель» было вынуждено сократить поголовье животных (ООО «Фирма «Мортадель» представило справку о поголовье животных, подписанную первым вице-президентом ООО «Фирма «Мортадель» Э.К. Агурбаш и главным бухгалтером ООО «Фирма «Мортадель» Н.И. Котовой, согласно которой по состоянию на 31.03.2016 поголовье животных ООО «Фирма «Мортадель» составляло 51670 голов, по состоянию на 31.12.2017 – 12 207 голов, поголовье сократилось на 76,4%) и численность работников (ООО «Фирма «Мортадель» представлены копии приказов об увольнении работников за 2017 год, согласно которым в период с 31.03.2017 (после того как АО «ДИКСИ ЮГ» направило в ООО «Фирма «Мортадель» Заявление о расторжении Договора поставки) по 31.12.2017 из ООО «Фирма «Мортадель» были уволены более 230 работников)».

МИР В ПОЛЬЗУ ВИНОВНИКА

Понятно, что в «Дикси Юг» восторга по поводу этого постановления не испытали, причем смущали не столько 2 млн рублей штрафа, сколько описание ущерба, нанесенного поставщику. И тогда менеджеры торговой сети сделали гениальный ход: предложили Федеральной антимонопольной службе признать вину в обмен на исключение из постановления строк об ущербе «Мортаделя». Дело в том, что имея на руках эти строки, поставщик был бы вправе требовать компенсацию, а без них нужно новое расследование, которое при лоббистских возможностях ритейла могло длиться вечно. И ФАС, которая проводила доскональное расследование (свыше 50 томов дела, 14 месяцев работы), пошла на сделку.

Понятно, что тут уже возмутился «Мортадель» и потребовал признать мировое соглашение незаконным. Первая, вторая, третья инстанции пройдены, впереди – Верховный суд РФ.

Он определит законность соглашения между ФАС и «Дикси». И тем самым подаст очень важный сигнал рынку: может ли одна из сторон рыночных отношений договариваться напрямую с регулятором в ущерб другой стороне. Если да – у нас все очень плохо, господа. Лишенный каналов сбыта «Мортадель» дышит на ладан, 1300 человек потеряли работу в Московской и Владимирской областях, Пушкино и Александров лишились налоговой подпитки от крупного производителя, племенной скот в буквальном смысле умирает с голоду.

Судя по всему, так будет с каждым, кто попытается предать огласке особенности своих отношений с ритейлом. Практически все опрошенные нами производители отказывались под запись комментировать эту часть бизнеса; тем не менее можно сделать вывод, что «входные билеты» существуют в форме маркетинговых услуг или штрафов за спланированную недопоставку продукции; стоимость «билета» доходит до 10 млн рублей за каждую торговую позицию, если она будет представлена в достаточном числе магазинов; «пол» же для федеральной сети составляет примерно 2 млн, ниже им просто не интересно разговаривать.

Но три человека все же рассказали, как устроена работа с поставщиками в сетях.

Юлия Панферова, вице-президент по продажам и маркетингу производителя мясной продукции «Калинка» (Челябинск), ранее – директор по маркетингу ОАО «ФТД Царицыно»:

Работа сетей федерального масштаба строится по принципу «игра в свои ворота»:

1) Отжать условия у поставщика, чтобы выполнить свои KPI, техникой «подстилки ковровой дорожки» (при переговорах обесценивают контракт, потом навязывают свои условия и будь счастлив, что не выгнали).

2) Обязательное участие в промо. Не даешь промо – не будет продаж, выведут.

 07_18.JPG

СЕТЕВОЙ МАГАЗИН «ДИКСИ». ФОТО: ВИТАЛИЙ БЕЛОУСОВ/РИА НОВОСТИ

3) Мониторинг полок других сетей и выставление поставщику претензий, почему у других цена ниже, даже если разница обусловлена исключительно торговой наценкой. Наценка часто составляет 100 и более процентов.

Местные сети, в отличие от федеральных, более лояльны к производителям и строят свои отношения на принципах взаимовыгодного партнерства. С ними можно проводить ротации, расширять ассортимент, поднимать цены. Один минус – доля рынка федеральных сетей неизмеримо больше доли местных.

Главная проблема взаимодействия с сетями – штрафы. Контракты составлены в пользу сетей таким образом, что за любую недопоставку, неправильную цену в накладной, неверную маркировку и т.п. производитель платит штраф. Спорить бесполезно, все списывается в безакцептном порядке.

С другой стороны, сеть – это гарантированные объемы продаж. Имея в портфеле канал сети, можно рассчитывать на определенный объем производства и реализации.

Сейчас федеральные сети скупают местных конкурентов плюс открывают магазины у дома, убивая мелкую розницу. Чем больше доля рынка сети в регионе, тем агрессивнее ее поведение. Сети не дают поставщикам поднимать цены даже в условиях глобального роста цен на сырье. Производители пытаются отвечать развитием собственной, фирменной розницы (рост – 30% в год), но она может помочь только мелкому производителю. Крупный и средний без сетей не выживут, ведь их доля в некоторых регионах достигает 95%. Правда, сейчас кое-где наметился обратный тренд: сети закрывают гипермаркеты, так как потребитель, не найдя качественной продукции, перестает в них ездить и уходит в специализированную розницу.

Алексей Савин, учредитель ООО «РусАгро» (производство продуктов питания):

Мы производим готовые закуски, но после нескольких лет успешной работы наши глаза потухли. Сейчас сети очень завышают планки для входа. В «Магните», например, они берут десять миллионов фактически за вход в сеть, за каждую ассортиментную позицию SKU. Входите, пожалуйста, работайте.

Куда ни заходишь, в любую федеральную или региональную сеть, – везде вход только по маркетингу. Первый заказ делают, второй делают, от третьего объем обязательно продастся маленький. Сейчас любой производитель вынужден просто закрывать свое производство, если нет реализации. У нас монополия федеральных сетей – Х5 Retail Group, «Магнит», «Дикси», и если ты не можешь туда встать – пиши пропало. Есть, конечно, сети помельче, но там проблемы с оплатой. Ты можешь им поставить товар, но деньги увидишь только через полгода, через год – если, конечно, вообще увидишь.

А вот как «Магнит» делает: у меня к ним зашел один производственник. Они поработали с ним, посмотрели объемы – хорошие объемы. И сказали: «Все, извините, мы со следующего месяца запускаем свое производство такого же товара».

Конечно, можно открывать свои точки, например, при поддержке государства на ярмарках выходного дня. Но кто на эти ярмарки ходит? А «Пятерочка» сейчас не то что в населенных пунктах, она даже на трассах уже стоит. Если раньше был выбор, существовали хотя бы какие-то маленькие сети, но сейчас их просто нет. Государство сделало все, чтобы организовать монополию.

Удивительно ли, что многие производители говорят: «Я распродаю все, я за границу»? Я расформировал первый торговый отдел, потому что не вижу смысла в том, чтобы платить менеджерам, которые говорят – вот этим надо заплатить, этим. Если я всем буду платить, тогда зачем вообще мне менеджеры? Проще всего закрыть все или выходить на внешнеэкономическую деятельность и работать только на экспорт. Пока что мы выбрали второй вариант.

Сергей Сурмач: управляющий партнер кондитерского дома «Господарь»:

Примерно в 2016 году мы начали работать с сетью «Дикси». Вход был бесплатным, около года работали комфортно, а потом в компанию-ритейлер пришел новый топ-менеджер из Португалии, и ситуация резко изменилась. Новый руководитель требовал полного, до отказа, заполнения полок, а у нас товар скоропортящийся, поэтому доля возвратов резко выросла, доходило до 40%. Мы предложили как-то решить проблему, и во время обсуждения внезапно услышали требование «купить билет» для продолжения сотрудничества. То есть мы и так несли убытки из-за новой политики сети, и должны были еще и заплатить за продолжение этих убытков. Понятно, что наши отношения с «Дикси» на этом закончились.

Упоминавшийся выше Дмитрий Потапенко, впрочем, придерживается иной позиции:

Проблема с «Мортаделем» – это проблема некачественного, абсолютно бездарного управления людей, которые в этой отрасли ничего не сделали. Это проблема акционера, что он нанял таких людей, в том числе свою жену на пост вице-президента.

Производители жалуются на ритейл, но забывают, как они сами прессуют поставщиков оборудования, поставщиков ингредиентов, собственных сотрудников! Конкретно «Мортадель» – более черного работодателя вообще нет.

То, что перестанет существовать еще один отличный бывший производитель, – для всех это огромнейшая боль, потому что нужна конкуренция, нужны производители, которые рубятся за это. Но сейчас компания пытается переложить свои проблемы с больной головы на здоровую. Главная причина ее неудачи – некомпетентность руководства.

Даже близко нет никакого конфликта между «Мортаделем» и «Дикси». Просто Агурбаш занимается собственным пиаром. Она разорила отличное, просто великолепнейшее предприятие.

Когда верстался номер, стал известен вердикт Верховного суда РФ: мировое соглашение ФАС с «Дикси» отменено; законным признано первое решение, где признавался факт нанесения ущерба компании «Мортадель». Это еще не победа, но, возможно, начало долгого пути к справедливости.


Авторы:  Денис ЖУЙКОВ

Комментарии



Оставить комментарий

Войдите через социальную сеть

или заполните следующие поля

 

Возврат к списку